• наличие идеи и сценария мероприятия;
• освещение мероприятия в прессе;
• прямая рекламная поддержка в СМИ и средствами наружной рекламы.

Событие — это всегда продолжение бренда, выражение его отношений с целевыми аудиториями в деятельной форме. По этой причине особенно важно, чтобы событие и бренд были согласованы между собой. Должны совпадать их ценности (основное сообщение события), уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение (ощущения участников после события, реализация их потребностей), стилистика и визуальный облик (музыка, зрелище), способ взаимодействия с аудиторией (форма события и виды активности его участников).

Одним из первых шагов в организации специального события является определение его темы и названия. Название события должно звучать заманчиво и мотивировать потенциальных участников. Для того чтобы событие было эффективным, прежде всего необходим определиться с тем, кому оно будет адресовано, поэтому важна мотивация аудитории в организуемом событии:

1. Группа первичных мотивов включает рациональные мотивы (возобновление контактов, получение информации, обмен опытом). Воздействовать на такие мотивы следует при организации семинаров, тренингов, конференций.
2. Вторичные мотивы связаны со значительным влиянием эмоций. К ним относятся поддержание статуса, демонстрация социальной ответственности.

Перечислим этапы создания специального события:

• зарождение идеи;
• оформление идеи и определение события, подготовка проекта;
• принятие решения о проведении, назначение руководителей проекта;
• планирование;
• принятие решения о подготовке, определение сметы, публичное заявление;
• окончательное планирование, подготовка и организация мероприятия, рассылка приглашений;
• наступление события, обустройство места проведения, монтаж оборудования;
• старт (официальное открытие);
• прохождение специального события от открытия до закрытия;
• окончание события, официальное закрытие;
• завершение события, демонтаж оборудования, организация отъезда;
• прекращение действий и окончание расчетов;
• обработка данных, финансовый отчет;
• завершение проекта.

Для повышения популярности события могут использоваться следующие меры:

• акцент на ключевых элементах мероприятия (участие в событии известных личностей, новизна, другие выгоды события);
• привлечение партнеров;
• приглашение знаменитостей;
• лотереи, конкурсы, соревнования, призы (создание азартного настроения).

В дальнейшем изложении мы руководствуемся идеями и опытом применения технологии подготовки и проведения специальных событий. Данный подход разрабатывался нами в течение 14 лет и зарекомендовал себя как наиболее оптимальный при решении задач, запланированных и внезапных, возникающих во время проведения специальных событий, прежде всего таких комплексных, как праздники.

Праздничная программа как средство коммуникации окажется эффективной, если учесть ряд требований:

• знание участников праздника, их нужд;
• знание социальных сил — государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов, заинтересованных в обеспечении услуг потребителям;
• знание мотиваций спонсоров, т. е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку;
• конкретизация этих интересов в конкретных приоритетных направлениях.

Только выполнение этих условий делает возможным полноценное использование праздничных программ как средства массовых коммуникаций.

Понимание требований потребителей заключается прежде всего в осознании их личностных и групповых мотиваций по каждому выделенному сегменту. Такая характеристика должна содержать указание на важнейшие факторы потребительского поведения, которые могут быть объединены в четыре основные группы:

1. Факторы культуры. Определяются этнически-национальными, нормативно-ценностными традициями; субкультурой (молодежной, национальных меньшинств, профессиональной и т. д.); социальным положением (статусом). Например, в преимущественно протестантских США ценностными нормами мотивации поведения являются личный успех, инициатива, активность и работоспособность, практичность, комфорт, здоровье, сила, индивидуальная свобода, филантропия. В отличие от этой мотивации, мобилизующей человека на счастливую жизнь в этом мире, российско-советский духовный опыт определяется радикально иным нормативно-ценностным содержанием, в котором доминируют нравственный максимализм, справедливость, коллективизм и т. п. Заметно отличаются мотивации и у потребителей, принадлежащих к различным субкультурам.
2. Факторы социальной группы. Задаются социальными ролями индивидов, семьей, референтными группами.
3. Личностные факторы. Определяются возрастом (физическим и личностно-психологическим, к которому человек относит себя сам), родом занятий, экономическим положением, достатком, образом жизни, типом личности и ее представлением о себе.
4. Психологические факторы. Определяются установками, восприятием, мышлением, темпераментом.

Главное на этом этапе — осознание реальных мотиваций потребителя. Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные выгоды.

Начиная программу, коллектив исполнителей во главе с ведущим (ведущими) и режиссером должны четко представлять, с чего они начнут, как продолжат и к чему придут в финале. Это классическая схема работы. В чем же отличие интерактивных программ? В них присутствует еще один участник — зрители. Зритель всегда хочет принять участие в действии, и интерактивные программы проходят на порядок эффектнее, чем экспозиционные шоу. А если у нового участника праздника, т. е. нового социального партнера есть свои желания, их необходимо выявить и учесть в программе прямо по ходу праздника. Так появляется элемент импровизации или интерактивности. Лучшая импровизация — заранее выученная композиция — так шутят музыканты. В этом есть доля шутки, и профессиональные режиссеры всегда пытаются предвидеть возможные желания зрителей. Следовательно, сценарий от начала к финалу в данном случае будет являться главным вектором, а желание зрителей и их массовая реакция — внешним воздействием на систему.

Итак, готовя программу, необходимо представлять себе, хотя бы примерно, возможные желания:

• Желание изменить сюжет. Многим хотелось бы спасти Ромео и Джульетту, увидеть сказку со счастливым концом. В запасе у ведущего должны быть варианты развития сюжета.
• Желание показать себя. Исполнители должны быть готовы спеть, станцевать или сыграть со зрителем.

Особенно полезно для организаторов желание зрителей поиграть и/или посоревноваться между собой. Оно позволяет познакомиться и, возможно, подружиться, сплачивает сотрудников корпорации, направляет энергию «разогретых» гостей в нужное русло, создает неформальную атмосферу праздника, создает почву для возникновения социальной и бизнес-коммуникаций.

Организатор special event и его непосредственные исполнители должны учитывать две стороны процесса:

1. Эластичность и учет желаний всех участвующих.
2. Следование цели мероприятия, баланс частей действия, моральные, этические и эстетические нормы.

Частый случай, приводящий к необратимым ошибкам и провалам, — это уход в сторону реализации желаний участников любой ценой. Организаторы должны в каждый момент действия отдавать себе отчет о происходящем на мероприятии и полностью контролировать его, не поддаваясь эйфории праздника, нештатным ситуациям, разогретой действием или алкоголем публике.

Например, при праздновании Дня нефтяника в городе Когалым, Тюменской области один известный исполнитель решил быть «ближе к народу» и использовать некоторые обороты речи, употребляемые в субкультурной среде буровиков. В результате рабочие поняли, что он «свой» парень и все захотели спеть с ним рядом на сцене. Наряду милиции не удалось сдержать радостных нефтяников. Концерт был сорван, аппаратура серьезно пострадала.

Что делать организаторам мероприятия при наличии взаимоисключающих пожеланий? Например, организация презентации виски и детского утренника. При невозможности разбивки по времени: утренник — утром, а презентация — вечером, необходимо разделить места проведения территориально. В связи с этим предпочтительнее помещения со сложной планировкой или проведение мероприятия за городом на природе. Например, при проведении open-air используется до 50 танцполов с различной музыкой. Разнесение территориально локальных мероприятий создает оптимальную эффективность при фактическом отсутствии отрицательных инцидентов. По этому же принципу разносятся локальные места отдыха на корпоративных вечеринках, презентациях, юбилеях и т. п.

Важный момент для организатора такой программы — оценка эффективности при территориальной разбивке. Все максимально просто: зрители при наличии альтернативы «голосуют ногами», уходя с неинтересных мест и задерживаясь в удачных.

Еще один вариант оценки эффективности программы. Оценивались сюжетный ход и игра актеров «Потешного шоу-театра». Эксперимент проводился в г. Череповце в ДК «Металлург» на новогодних праздниках. Детям, пришедшим на «елочки», выдавались детские дудочки (каждому!) и запускали в зрительный зал. Очевидно, что ребенок в 5–8 лет, без родителей, в темноте с единственной игрушкой в руках загудит в нее при условии, что он не будет увлечен чем-то более захватывающим, например детской сказкой и игрой труппы. Был риск срыва представления, но на протяжении 40 представлений не было ни одного несанкционированного звука.

Можно сформулировать общие методические рекомендации по организации специальных событий по интерактивной технологии:

1. Прежде чем начинать любой проект, организатор или группа организаторов должны знать, что применение интерактивной технологии предусматривает наличие двух и более сторонпроцесса с (возможно) различными конечными целями. Задача организатора — заставить героев басни Крылова тащить воз в нужную ему (организатору) сторону с максимально возможным учетом интересов всех других соорганизаторов. Команде, работающей по интерактивной технологии, нужно отдавать себе отчет в том, что другие участник и праздника могут ничего о такой технологии не знать или знать, но не пользоваться.
2. Следует знать все интересы всех участников не хуже их самих. Иной раз участник сам не ведает, чего хочет, а в процессе подготовки и проведения праздника принимает участие, потому что:
• модно, современно;
• все это делают — почему бы и нет;
• его обязывают должностные инструкции;
• видит в этом рекламный ход и т. д.
3. Организатору иногда приходится вместе с участником разбираться в его мотивации и пожеланиях, причем инициатива должна исходить от организатора. В противном случае общение может превратиться в бесконечный перебор вариантов уже проведенных мероприятий с анализом их «плюсов» и «минусов». Организатор должен знать ответ на вопрос: «Какая основная цель мероприятия?» Она может быть неявной и скрываться за атмосферой праздника. Особенно желательна маскировка при использовании праздника для прямых маркетинговых ходов. Участникам не понравится схема, в которой за раздачей призов и подарков и хорошим настроением следом пойдет явное подталкивание к приобретению товара или услуги.
4. Если использовать special event с целью возникновения и укрепления доверия и партнерства, то праздник необходимо рассматривать как определенную веху в этом процессе. По окончании празднования партнерство не заканчивается, далее может и должно развиваться бизнес-партнерство, социальное партнерство для решения любых задач, и в определенный момент настанет очередь и новых праздников.

Отдельно хотелось бы отметить технологические приемы работы с чиновниками, которые упростят процесс общения и сэкономят время и нервы организаторов:

• Решаемый (разрешаемый) вопрос должен находиться в компетенции чиновника, входить в сферу его деятельности и ответственности. Таким образом, реализуя проект, вы должны брать часть его работы на себя.
• Чиновник должен быть заинтересован в осуществлении проекта (минимально— благодарность, произнесенная конферансье во время проведения мероприятия). Также необходимы гарантии отсутствия ЧП на празднике, вследствие которого у чиновника могут быть проблемы.
• Чиновника нельзя просить составлять те или другие документы. Приходя к нему, все проекты и договора должны быть у вас в необходимом объеме и количестве экземпляров плюс запасной.
• По окончании работы у вас должен быть полный отчет о работе, которым чиновник должен отчитаться перед вышестоящим начальством.
• Нельзя подвергать чиновника риску принятия неоднозначных решений, все необходимые разрешения (если требуется) и согласования должны быть у вас на руках в письменном виде.
• Не забудьте по окончании написать красивое благодарственное письмо.

Первым этапом в процессе подготовки будет создание информационного центра, в который будет стекаться вся первичная информация. Информационный центром может быть и один человек с блокнотом, но скорее всего это отдел с соответствующим оборудованием, телекоммуникациями, базами данных, квалифицированными специалистами. Данный этап — фундамент для успешного функционирования интерактивной технологии.

В задачу информационного центра входит сбор и хранение информации обо всем, что касается проекта: сценарии, фотографии, базы партнеров и подрядчиков, рас писания движения транспорта, бытовые и рабочие райдер-листы исполнителей, графики реализации проектов, библиотеки фонограмм, профессиональной отраслевой и юридической литературы. Также у организатора в оперативном доступе должны быть обычные средства телекоммуникации: Интернет, телефон, факс. Чем больше полезной информации у менеджера, ведущего предварительные переговоры, тем эффективнее они пройдут.

Рассматривая этапы организации массового праздника, отметим, что если на каком-либо из них не удается решить возникшие вопросы, возвращаемся на предыдущий уровень. Задача данной схемы работы — прийти к сбалансированной программе в финале работы — совпадает с задачей интерактивной технологии:

1. Определение задачи, партнеров-заказчиков, обмен информацией.
2. Разработка основной идеи, формата мероприятия, согласование постановочной части, координирование с партнерами-заказчиками. Возможная корректировка.
3. Разработка вариантов сценарной заявки, создание эскизов декораций или интерьерной инсталляции, костюмов, формирование светового и звукового райдера, предварительные переговоры с исполнителями-«звездами». Формирование бюджета. Согласование. Утверждение сметы.
4. Работа над сценарием, производство фонограмм, выбор площадки (места проведения), утверждение техзадания, проведение переговоров и заключение договоров на обеспечениезвуком, светом, спецэффектами, пиротехникой, видеотрансляцией. Отбор актеров и аниматоров. Согласование, контакты с местной администрацией, УГПС, МВД, скорой помощью, энергетиками, транспортной службой. Выбор компании, оказывающей услуги кейтеринга и клининга, выполнение бытового райдера. Работа с о СМИ. Если мероприятие на открытом воздухе, то работа с метеорологами, установление палаток и навесов на случай осадков.
5. Пошив костюмов, репетиции с актерами и аниматорами, постановка света, звука, спецэффектов, монтаж декораций и оформления. Согласование работы служб обеспечения с помощником режиссера и заведующим постановочной частью. Основные согласования совершены, детально разработана основная концепция и возможные варианты проведения праздника. «Точка возврата» пройдена.
6. Непосредственно special event.
7. Работа с аудиторией и СМИ после event.

Григорий Tyльчинcкий
По материалам «Elitarium»